O que são Gatilhos Mentais e a Importância Deles para a Comunicação

Conheça algumas armas da persuasão poderosíssimas que vão te ajudar a conduzir uma conversa de forma inteligente

Uma das primeiras leituras que fiz para aprender técnicas de persuasão e argumentação que gera resultado foi o livro Armas da Persuasão. Ele traz uma série de exemplos e estudos feitos por grupos de cientistas e pesquisadores, e aborda a neurociência como uma verdadeira arma para influenciar (e se defender) de possíveis influenciadores.

Após anos de muitas pesquisas e experimentos, foi descoberto o potencial dos Gatilhos Mentais para aumentar taxas de conversão, seja em abertura de e-mails, preenchimento de formulários, conclusão de compra, índice de satisfação do cliente ou qualquer que seja o seu termômetro de sucesso.

Os gatilhos mentais existem para garantir que o seu interlocutor chegue exatamente onde você quer. Como o autor Robert B. Cialdini definiu:

Os gatilhos mentais são a habilidade de trazer pessoas para o nosso lado, mudando apenas a maneira como apresentamos nossos argumentos.

A obra de Cialdini explica de forma fantástica 6 gatilhos mentais para você começar a aplicar hoje mesmo quando for criar a sua oferta:

Reciprocidade

O ser humano se sente mal em não retribuir um favor, e se sentirá em débito até poder oferecer algo em troca no futuro. Algumas técnicas poderosíssimas exploram este gatilho eficiente, que muitas vezes dão um retorno muito maior do que aquilo que foi ofertado inicialmente – tudo vai depender de como o favor que você ofereceu foi aceito e a intensidade da sensação que você proporcionou. Quanto maior a satisfação, maior a “obrigação” que a pessoa beneficiada sentirá em retribuir o mais rápido possível. Muitas empresas fazem isso oferecendo um desconto para novos clientes, ou entregando brindes, demonstrações, etc.

Sessão de beleza Mary Kay - Gatilho da Reciprocidade

Mary Kay – Gatilho da Reciprocidade

As consultoras da marca e produtos de beleza Mary Kay, por exemplo, oferecem uma sessão de beleza e cuidados com a pele gratuita, para que a futura cliente possa experimentar os produtos – e sentir-se na obrigação de retribuir a “gentileza” adquirindo alguns produtos, para que o tempo da consultora não tenha sido em vão, assim como a sua paciência em testar os produtos, etc. A “isca” quase sempre resulta em sucesso para as consultoras, que utilizam o gatilho da reciprocidade constantemente em sua técnica de vendas.

Quando você conseguir envolver a pessoa na experiência desejada, poderá aplicar a técnica do pedido extremo, ou da rejeição seguida de recuo.  Primeiro, ofereça algo com um valor além do pretendido, que obviamente será negado pelo seu cliente. Depois, experimente oferecer um “desconto exclusivo”, que você não costuma fazer, mas como percebeu o interesse dele, vai abrir uma exceção e fazer um preço bem abaixo do primeiro anunciado – na verdade, o preço original que você pretendia vender, sem qualquer tipo de desconto. Isso aumenta bastante as chances da sua segunda proposta ser aceita.

Coerência e Compromisso

Naturalmente, tendemos a tomar decisões baseadas em ações anteriores. Depois que fazemos uma opção ou tomamos uma posição, deparamos com pressões pessoais e interpessoais exigindo que nos comportemos de acordo com esse compromisso. Isto acontece porque um alto grau de coerência costuma estar associado a força pessoal e intelectual – duas características atraentes e dignas de admiração na nossa sociedade.

Como parar de fumar: o gatilho da coerência funciona muito mais quando é assumido um compromisso público.

Como parar de fumar: o gatilho da coerência funciona muito mais quando é assumido um compromisso público.

Imagine alguém que, há anos, tenta parar de fumar, sem sucesso. Um dia, este alguém decide divulgar publicamente para todo o seu círculo social que largaria o vício a partir daquele momento, sendo esta declaração apoiada por todos aqueles que a ouviram (e foram testemunhas da promessa). Voltar a fumar após tornar isso um compromisso público seria incoerente, e levaria à desaprovação e represália social.

Nós funcionamos assim: tudo o que temos a fazer quando somos confrontados com as questões é ligar a nossa fita da coerência para sabermos em que acreditar ou o que fazer. Basta agirmos de forma coerente com a nossa decisão anterior.

Uma forma de aplicar o gatilho da coerência na sua oferta é oferecer uma garantia. “Satisfação garantida ou o seu dinheiro de volta” funcionam perfeitamente neste caso, impelindo o cliente em dúvida a tomar a decisão de compra baseado no conforto de não sair no prejuízo, caso queira voltar atrás – a questão é que dificilmente, ou quase nunca, ele volta atrás, mesmo que insatisfeito com o produto. É o princípio da coerência agindo novamente.

Simplesmente nos convencemos de que fizemos a escolha certa e, sem dúvida, nos sentimos melhor quanto à nossa decisão – mesmo que ela seja ruim. É comum criar novas justificativas para sustentar compromissos que já foram assumidos, aumentando a resistência em voltar atrás, por exemplo, em pedir o dinheiro de volta ao final da garantia oferecida.

Aprovação Social

Uma coisa é fato: quando as pessoas estão na dúvida, é mais fácil tomarem decisões com base na opinião de outras pessoas. Este é um fator de influência impossível de ser ignorado.

O segredo aqui é trabalhar duro no conteúdo para que o seu produto seja irresistível, a ponto de conquistar e reter o seu público. No final do ano passado, organizei um Congresso de Desenvolvimento de Novas Carreiras (O Conadenc) e tive um retorno maravilhoso dos participantes. Senti muito orgulho em ter ajudado tantas pessoas no Brasil inteiro, junto com uma equipe de palestrantes de peso. Recebi centenas de e-mails elogiando, agradecendo, pedindo conselhos. Ao final da minha palestra, recebi alguns comentários na fanpage do evento.

aprovação social conadenc

Aprovação social após a palestra que ministrei no Conadenc

O gatilho da aprovação social tem um poder multiplicador incrível, que vai deixar você surpreso. Sabendo que outras pessoas compraram, ou interagiram com a sua oferta demonstrando interesse, é mais fácil querer comprar e/ou interagir também. Além disso, nós agimos por semelhança: ver outras pessoas tomando uma atitude pode ser determinante para uma ação futura do indivíduo.

E falando em reter, não esqueça de documentar os depoimentos de clientes satisfeitos, desde que reais, e comece a montar o seu próprio “arquivo” de aprovação social. Isso pode ser o último empurrãozinho que faltava na tomada de decisão; mas também pode ser um tiro no pé se não for verdadeiro.

Afeição

Como acabamos de ver, é muito mais fácil seguir um conselho a respeito de um produto vindo de pessoas que já o consumiram. Esse poder se multiplica quando vem de alguém da nossa família, por exemplo. Isto acontece porque as pessoas são mais propensas a dizer sim para quem conhecem, admiram ou têm afeição.

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A admiração ativa o gatilho da afeição

Outro fator que ativa o gatilho da afeição é a atratividade física. Pessoas atraentes têm maior poder de persuasão e, segundo Cialdini, pesquisas mostram que sobrepõe até mesmo a gentileza e a inteligência.

Além do reforço positivo vindo pela indicação e da atratividade física, o gatilho da afeição também é ativado pela semelhança: tendemos a dizer sim para pessoas parecidas conosco. Muitos vendedores usam a estratégia de, por exemplo, seguir o modo de falar e de interagir do interlocutor, de se vestir, os interesses, etc.. O contato repetido com a pessoa, principalmente quando atrelado a fatores positivos, também é determinante para gerar maior afeição e familiaridade. Por isso, mostre-se sempre presente, ajudando e sendo importante na vida do seu cliente.

Autoridade

Dr. House, autoridade indiscutível na famosa série que leva o seu nome

Dr. House, autoridade indiscutível na famosa série que leva o seu nome

O estudo que mais chamou a minha atenção na obra de Cialdini foi em relação aos casos crescentes, nos Estados Unidos, de uma tendência preocupante: a negligência médica devido à “aceitação cega” de enfermeiros naquilo que os médicos dizem. Aqui, observamos o gatilho mental da autoridade agindo de forma poderosa: os enfermeiros e demais profissionais aceitam como verdade absoluta a mensagem transmitida pelo médico, automaticamente sem refletir sobre o conteúdo da mensagem.

Este caso nos permite refletir sobre a força que uma pessoa tida como referência pode ter no papel de influenciar decisões, criando até mesmo uma legião de fãs e devotos. Para você se tornar autoridade com o seu produto ou serviço, é preciso se posicionar de forma assertiva e ter conhecimento de causa. Seja referência no assunto, ajude as outras pessoas a entenderem a importância daquilo que você vende e porque fará diferença em suas vidas. Grave vídeos, crie um blog, fale sobre o assunto, seja o “guru”, esteja disponível. Conquiste a confiança da sua audiência e torne-se especialista. Outros fatores, como aprovação social e afeição citados anteriormente, também contribuem para fortalecer a marca e consolidá-la como autoridade no mercado.

Escassez

Para amar qualquer coisa, basta perceber que ela pode ser perdida. – Chesterton

A frase de Chesterton, de fato, resume este gatilho. Nós tendemos a exaltar o que é escasso, principalmente quando é tirada a nossa liberdade. E aí entra a teoria da reatância psicológica: um estado de incitação motivacional que nos leva a tentar restabelecer a liberdade ameaçada ou perdida. Dois exemplos clássicos disso são os “terríveis dois anos” das crianças e a adolescência, ambos ligados a épocas de rebeldia, mas que podem ser explicados por este gatilho mental.

O desejo humano de querer o que é proibido ou restrito nos faz pensar que uma informação soa mais persuasiva se acharmos que não conseguiremos obtê-la em outro lugar. É por isso que chamadas como “últimas unidades”, “só até hoje” e “oportunidade única” são tão hipnotizantes.

Gatilho mental da escassez: Esta escultura foi leiloada por 58 milhões de dólares. Sim, você leu isto certo.

Esta escultura foi leiloada por 58 milhões de dólares. Sim, você leu isto certo.

O gatilho da escassez é potencializado, ainda, pela competição. Isso fica muito claro nas disputas com lances astronômicos oferecidos durante os leilões. Ficamos impressionados toda vez que vemos um objeto ser arrematado por muito mais do que vale, mas não nos damos conta que o impulso das pessoas que estão participando da disputa é alimentado pela alegria instantânea de possuir  uma mercadoria escassa, mas não necessariamente em experimentá-la.  Isto significa que o gatilho da escassez não torna um objeto mais útil ou menos útil a depender da circunstância em que é oferecido; ele apenas se torna mais cobiçado. Neste caso, ter é igual a liberdade.

Estes 6 gatilhos mentais estão fortemente interligados, de modo que um acaba puxando o outro para que você possa criar uma oferta realmente irresistível. À medida em que entender como eles funcionam, você começará a utilizá-los naturalmente no seu dia a dia. Experimente e comece a observar os resultados!

Quer aprender ainda mais? o Doutor Conversão é um excelente canal para você aprender dicas como essa e muitas outras para ajudar você a vender mais pela internet.

 

 

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